MAKALE TALEP FORMU
Yeni makalelerin mail adresinize gelmesini istiyorsanız,
lütfen formu doldurun. |
|
|
|
 |
İnnovasyondan başka çıkar yolumuz kalmadı gibi |
İş dünyası olarak zor günlerden geçiyoruz. Doğrudur, makro ekonomik göstergeler hiç fena değil. Ama mikro ekonomik göstergeler can acıtıyor. Geçen ay gazetelerde TİM Başkanı Oğuz Satıcı'nın çok çarpıcı bir açıklaması vardı: "Yetmiş küsur milyar dolar ihracatın yalnızca 1.2 milyar doları kâr diye." "Yani" diyor Satıcı, "memlekete döviz getiriyoruz da geriye kala kala üç beş kuruş kâr kalıyor." Dün akşam televizyon ana haberlerinde kumaş üreticileri, satıcıları ve kullanıcıları ile yapılan bir dizi röportajı seyrediyorum. Kumaş satıcısı da kullanıcısı da Çin malı kumaşların yerli üretilenlerden %75 daha ucuz olduğunu ve durum bu olunca da ister istemez Çin malını tercih ettiklerini söylüyor. Benzer hikaye bol. Kimse doğru düzgün para kazanamıyor. Elbette ekonomik döngünün bir tecellisi olarak -örneğin çimento gibi- bazı sektörler şu sıralar güzel para kazanıyorlar, ama bunu onlar da biliyor ki bu durum 'döngüsel' bir durum. Yani bir-iki sene sonra tekrar eski sıfır kâr günlerine geri dönülecek. Para kazanamıyoruz. Bunu yalnızca "nerede eski kârlar" şeklinde algılamayın, çünkü para kazanmak artık sadece eskiye kıyasla zor değil, bizatihi çok zor. Bırakın eski kârları bir yana, önümüzdeki senenin yatırımını çıkaracak kadar parayı kenara koymak bile aslanın ağzında. Peki bunun sebebi ne? Çok basit: Emtialaşma. Bu lafı sanırım bu ülkede ilk etmiş olan ve halâ en fazla kullanan kişiyim. Emtialaşma, hangi sektörde olursanız olun, ürettiğiniz ürün veya hizmetin benzerlerinden bol miktarda bulunması durumunu ifade eden bir terim. İngilizcesi commoditization. Bu durum öylesine hızlı ve yaygın bir durum ki, bugün teknoloji sektörü bile emtialaşma ile yakınen tanışmaya başlamış durumda. Yani ham bez üretimi nasıl emtia özellikli bir üretim ise, notebook bilgisayar sektörü de benzer bir şekilde emtia özelliği kazanmış durumda. Emtia özellikli sektörlerin sorunu şu. Sizin ürettiğiniz ürün ya da hizmetin neredeyse tıpatıp aynısı olan bir dolu mal da piyasada bulunduğu için, müşteri bu bolluk arasında öncelikle kendi ihtiyacını bunlardan hangisinin karşılayacağını irdeliyor. Ve bakıyor ki hepsi de, ufak tefek farklılıkları hariç, temelinde bu ihtiyacı bire bir karşılayabiliyor. O zaman gidip bu benzer mallar arasından en ucuz ve en kolay ödeme şartları olanı tercih ediyor. Siz istediğiniz kadar benim malım çok iyi falan diye bağırıp durun, kimsecikler aldırmıyor. Zira sizin malınızın ne olduğu kimsenin umurunda değil. Burada önemli olan müşterinin sizin malınız hakkında ne düşündüğü. Eğer sizin malınızı rakibin malıyla aynı olarak görüyorsa, o zaman haliyle ikisi arasında en ucuz olanını tercih etmesinden doğal bir şey yok. Siz kendiniz aynı bostanın domatesini satan iki satıcıdan birisine daha fazla para öder misiniz? İşte sevgili işadamı ve yönetici okuyucularım, karşı karşıya bulunduğunuz durum aynen bu. Eğer henüz pazarda rakibiniz yoksa hiç merak etmeyin çok yakında mantar gibi biteceklerdir. Yeter ki sizin şimdilik para kazandığınızı görsünler. Hemen yanıbaşınızda belirecekler ve fiyatınızı kıracaklardır. Bu ne yazık ki kader gibi bir şeydir: Kaçamazsınız. İşte innovasyon konusu tam bu noktada devreye giriyor. Yani, emtialaşma baskısı altında fiyatlarınızı aşağıya çekme ve vadelerinizi uzatma baskısı altında olduğunuz noktada, imdadınıza yetişen en değerli kavram olarak karşınıza çıkıyor. Hepiniz gayet iyi biliyorsunuz ki piyasada henüz olmayan, henüz kimsenin aklına gelmeyen bir ürün ya da hizmet bulur da bunu satmaya başlarsanız, kazancınız birden bire iyileşecek. Yani herkesten 'farklı' bir şey yaptığınızda fiyatınızın herkesinkiyle aynı olması gerekmeyeceğini çok iyi biliyorsunuz. Yani, bu emtialaşma ve bunun sonucunda ortaya çıkan fiyat düşürme baskısından kurtulmanın en iyi yolunun 'farklılaşma' olduğunun hepiniz farkındasınız. Farkındasınız farkında olmasına ama, bunu nasıl yapacağınıza dair elinizde bir yol haritası yok. Olsa, eminim her yüz şirketin en az beş tanesi bu farklılıkları yakalamak için haritayı izlemeye koyulacak. İşte 'innovasyon' dediğimiz konu, aradığınız bu yol haritası. Zira farklılığı ancak ve ancak innovasyon ile yaratabilirsiniz. Farklılık da size fiyat baskısına karşı koyma ve hatta fiyatlar üzerinde belli ölçüde bir kontrol sahibi olma imkanı verir. Farklı olduğunuz sürece fiyatları belirleme yetisi müşteride değil, büyük ölçüde sizde olur. İşte innovasyon günümüzde bu sebeple hayati öneme haiz bir konudur. Dikkatinizi çekti mi bilmiyorum. Az önce ben "her yüz firmadan beş tanesi farklılaşmanın yollarıyla, yani innovasyonla ilgilenecektir" dedim. Şimdi diyeceksiniz ki "abi, madem bu kârsızlık derdi herkesin derdi, neden o zaman herkes ilgilenmesin?" Problem de zaten burada. Özellikle büyük firmaların en belirgin ortak özelliği "atalet" dediğimiz eylemsizlik durumu. Emekliliğine sadece beş sene kalmış olan Genel Müdür abimizin böyle innovasyon, farklılaşma gibi şeylerle ilgilenmesini beklemek elbette hayal olur. Ama şirket para kazanamıyor? Ne yapsın genel müdür kardeşim, bu mesele onu değil patronu ilgilendirir. Nihayetinde para patronun değil mi? Acı ama, durum ne yazık ki böyle. İçinde bulunduğumuz global piyasa koşulları emtialaşmayı her sektöre sokmuş vaziyette ve bu yüzden para kazanamıyoruz. Bu sıkıntıdan kurtulmanın yolu farklılaşmak. Farklılaşmak ise ancak ve ancak innovasyonla, yani olmayanı yapmakla mümkün. Ama özellikle büyük şirketlerimizde var olan 'atalet', innovasyonun karşısında en çetin düşman olarak duruyor. Tabii, ülkemizin karşısında da. İşsizliğin bu denli büyük bir sorun olduğu ülkemizde şirketlerin büyümeleri ancak ve ancak innovasyonla mümkün. Hatta öyle ki, şirket evliliklerini bile innovativ (yenilikçi) bir şekilde gerçekleştirebilenler daha hızlı büyüyebiliyor. Eğer siz kendi şirketini daha karlı, daha hızlı büyüyen ve piyasa değeri sürekli yükselen bir şirket haline getirmeyi düşünen bir patron, genel müdür ya da yönetici iseniz beni okumaya devam edin. Yok eğer yalnızca gününü doldurmaya çalışan biriyseniz, size söyleyecek güzel sözlerim yok. Zaten sizin de beni okumaya hiç niyetiniz yok. Farklılaşmaya inananlar için ise söyleyecek çok fazla sözüm var. O yüzden gelin, innovasyon kavramını biraz daha anlaşılır kılmak için hemen işe başlayalım.
****
İnnovasyon AR-GE midir? Yoksa çok daha bizden bir şey midir?
Hemen cevap vereyim. İnnovasyon -ki tanım olarak "para kazandıran yaratıcılık ve yenilikçilik" anlamına gelir- duruma göre ArGe (Araştırma-Geliştirme) olabilir de, olmayabilir de. Ama elbete burada bizim bugüne dek anladığımız 'laboratuvar' bazlı ArGe kavramından bahsediyorum. Bize bugüne dek büyük düşünür abilerimiz ne dedi? "Türk firmaları Ar-Ge yapmadıkları için yeni teknoloji geliştiremezler ve o yüzden de dünyada geri kalmaya mahkumdurlar". Yıllarca bu masalı dinleyip durduk. Yani ne yapmamız gerekiyormuş bu abilerimize göre? Şirketlerimizde dev laburatuvarlar kuracakmışız, yepyeni teknolojiler, aktif ilaç hammaddeleri, dünyada kimsenin aklına gelmeyen ara mallarını keşfedip üretecekmişiz. Yani elektrik ampulü gibi şeyler bulmayı hedefleyen Ar-Ge birimlerimiz olmadıkça teknoloji yarışında kazanma şansımız yokmuş, falan filan. Bence bu masalları bir tarafa bırakıp hızla işimize bakmanın zamanı geldi ve geçiyor. Bu anlatılan masallar dünya ekonomisini eski bir dönemine ait öyküler. Evet, doğrudur, bir zamanlar Xerox gibi, IBM gibi, Bell Labs gibi şirketler dev ArGe laboratuvarlarında patentlenebilecek en fazla yeniliği geliştirmek, bunların patentini almak ama çoğunu da ticari hale çeviremeyip ziyan etmek sürecini yaşadılar. Ama geçen yıllar bize gösterdi ki sadece kendine ait teknolojileri kendi başına geliştirmeye kalkmak büyük bir ahmaklıktı. Zira dünyada her şeyi sizin firmanızın bilmesi mümküm olamayacağından, dünyada sizin araştırdığınız konuda fikir sahibi olanlardan yararlanmamak olsa olsa şımarıklık olabilirdi. İşte bu nedenle bugünün küresel dünyasının düşüncesini yansıtan "açık innovasyon" kavramı ortaya çıktı. Artık teknolojiler nerede üretiliyor olurlarsa olsunlar, onlara çok farklı yollarla ulaşabilmek mümkün hale geldi. Bu anlamda bir diğer husus da, innovasyon dediğimiz şeyin illa ki yeni bir teknoloji ile ilgili olması gerekmediği konusu. İnnovasyon sizin şirketinizi farklı kılmak için gerekli bir şeydir ve farklılık para kazanmanın en önemli belirleyenidir. İnnovasyon işte bu açıdan gereklidir. Sizin geliştireceğiniz farklılık size ciddi para kazandıracaksa bu, yeni bir ürün ya da yeni bir teknoloji yoluyla olabileceği gibi, yeni bir pazarlama yöntemi, yeni bir iş modeli, yeni bir süreç gibi çok farklı alanlardaki yenilikler yoluyla da olabilir. O nedenle innovasyonu bir 'farklılaşma' aracı olarak görmek gerekir ve bunun için de yalnızca teknoloji innovasyonu değil, çok daha farklı innovasyon yollarını izlemeniz mümkündür. O yüzden ben size bu farklılaşmayı elde etmenizi sağlayacak bir innovasyon mönüsünü vermek istiyorum. İçinden size ve şirketinize en uygun olanını seçmek yine size kalmış. 'İnnovasyon' gibi genelde çok muğlak olan bir konuyu bu şekilde farklı 'kategoriler' olarak ele almamın çok önemli ikinci bir başka yararı daha var. Aşağıda gördüğünüz bu kategorizasyon, innovasyon konusunu çok daha anlaşılır kılabiliyor ve size bu konuda bir şeyler yapabilme özgüveni ile kullanabileceğiniz uygulama reçeteleri verebiliyor. Zira madem büyümek için innovasyon yeteneklerine sahip olmak elzem, o zaman bu yeteneklerin neler olması gerektiğini ayrıntılı olarak kavramak gerekir. İnnovasyonu bu şekilde farklı türlere ayırmak, kavrama kolaylığı sağlayacaktır.
***
Emrinize âmade innovasyon türleri
Bu bölümde sizler için, farklı 'durum'larda birini veya bir bileşkesini kullanabileceğiniz sekiz farklı innovasyon türü tanımlamak istiyorum. Aşağıda bunların tümünü örnekleri ile açıklıyorum. 1. Radikal ve 'Düzen Bozucu' (Stratejik) İnnovasyonlar: Radikal innovasyonlar genelde yepyeni ve devrimci teknolojiler içeren ve yepyeni pazarlar yaratılmasına yol açan innovasyonlar olarak tanımlanıyorlar. Bunlar Silikon Vadisi türü buluşlardan tutun da, bir fırtına gibi esen Pokemon oyuncaklarına kadar çok farklı buluşları kapsayabiliyor. Yepyeni pazarlar yaratmakla sonuçlanan bu innovasyonların bazıları yüksek teknolojiler ve radikal bilimsel buluşlar gerektirirken, bazıları az sonra Garden Life örneğinde anlatacağım türden 'stratejik' buluşlarla da yeni pazarlar yaratılması sonucunu doğurabiliyor. Stratejik innovasyonlar da aynen radikal innovasyonlarda olduğu gibi yepyeni pazarlar yaratma sonucunu getirebiliyorlar. Zaten büyüme arzusundaki şirketlerin en büyük hayali de daha önce hiç olmayan pazarları keşfetmek değil mi? Yani cep telefonu gibi hiç yoktan sektörler yaratmak değil mi? 2. Uygulama İnnovasyonları: Bu da Türk şirketlerinin rahatlıkla başvurabileceği ve bu sayede fark yaratabileceği önemli bir başka innovasyon türü. Uygulama innovasyonları, mevcut teknolojileri alıp onları yepyeni pazarlar (kategoriler) geliştirmek amacıyla kullanmayı içeriyorlar. Örneğin Tandem şirketi kendi üretmiş olduğu hataya-toleranslı bilgisayarlarını bankacılık piyasasına uyarlamak suretiyle ATM adı verilen otomatik para çekme makinelerini geliştirmiş ve böylelikle daha önce hiç olmayan yepyeni bir piyasa yaratmıştır. Aynı şekilde General Motors firması, ABD silahlı kuvvetleri tarafından askeri birliklerin ve özellikle de deniz-altıların yerlerini saptama amacıyla geliştirilmiş olan Global Konum Belirleme Sistemi'ni (Global Positioning System, GPS), otomotiv piyasasına uygulamış ve bugün çok başarılı bir ürün olan OnStar adlı otomotiv yardım hizmetini geliştirmiştir. Bu innovasyon türü de bizim firmalarımız için değerlendirilebilecek önemli bir fırsat alanı oluşturuyor. Yani, başkaları tarafından geliştirmiş olan temel teknolojileri alıp öyle bir şekilde birleştirebilirsiniz ki, bugüne dek kimsenin aklına gelmeyen yepyeni uygulama alanları keşfedebilirsiniz. 3. Ürün İnnovasyonu: Bu innovasyon türü hepimizin yakından aşina olduğu bir tür. Mevcut bir ürünü alıp bir üst seviyeye çıkarıyorsunuz. Örneğin Nokia yepyeni ve çok daha üstün özellikli bir cep telefonu çıkarıp yeni bir pazar yaratıyor, ya da Intel sürekli olarak bir üst model işlemciyi piyasaya sürüyor, veya Toyota yepyeni araba modelleri ile önceki arabanızı 'eski' hale getiriyor. Ürün innovasyonu alanında odaklanma farklı şekillerde olabiliyor. Bu, mevcut ürünün performansını arttırmak üzerine olabileceği gibi (örneğin Windows XP gibi), maliyetleri düşürmek üzerine de olabiliyor (örneğin HP'nin inkjet yazıcılarını çıkarması gibi), kullanım kolaylığını arttırmak üzerine de (örneğin Palm el bilgisayarları), ya da herhangi diğer bir şekilde ürün iyileştirmesi üzerine de. Bu konuda da yapabileceğiniz çok şey var. 4. Süreç İnnovasyonu: Bu innovasyon türü genelde bizler için bir miktar yabancı, ancak çok önemli büyüme fırsatları taşıyabilecek bir alan. Burada yapılan şey, mevcut ürün ya da hizmetleri çok daha verimli ve çok daha etkin bir şekilde piyasaya sunma yöntemleri geliştirmek. Örneğin Dell şirketi başarısını çok etkin bir tedarik edebilme ve yine benzer şekilde etkili bir evlere teslim sistemini geliştirmesine borçlu. Bu başarının temeli ise 'PC tedarik zinciri' ile 'sipariş yerine getirme' süreçlerini saat gibi işleyebilecek bir yapıya kavuşturmasında yatıyor. Yani bir anlamda Dell şirketinin başarısı, yepyeni bir tedarik zinciri fikrini hayata geçirmiş olmakla birlikte, bu tedarik zinciri içinde geliştirdiği süreç innovasyonları ile sağlanmış. Benzer şekilde dünyanın hem en büyük şirketi ve haliyle de en büyük perakendecisi olan Wal-Mart şirketi, belli alanlarda stoklarını 'vendor' adını verdiğimiz tedarikçi şirketlere yönettirmekte ve bu alanda, yani 'vendor stok yönetim' sistemleri üzerinde durmaksızın süreç iyileştirme çalışmaları yapmakta. Süreç innovasyonu konusu Türk şirketleri için çok bakir bir fırsat alanı. 5. Deneyim İnnovasyonu: Her innovasyonun esasen yeni bir fikir, hiç olmayanı bulmak ve hiç yapılmayanı yapmak ile ilgili olduğunu hatırlatarak 'deneyim' innovasyonunu şu şekilde tanımlayabilirim: müşterilerin 'mevcut' ürün ve hizmetleri kullanma 'deneyimlerini' çok keyifli, çok hoş veya çok güvenilir hale getirecek buluşlar. Örneğin KOTON firmasında eşleri alış-veriş yaparken beylerin keyifle vakit geçirebilecekleri ve ücretsiz içki içebilecekleri Amerikan bar fikri bir deneyim innovasyonudur. Ya da DHL kurye firmasının paketlerinizin nerede olduğunu izlemenize olanak veren 'tracking' sistemi de bu hizmetin sizde yarattığı çok olumlu bir deneyimdir. Bu tür 'deneyimsel' buluşlar üç farklı kategori halinde karşımıza çıkmaktadır: (a) hoşlandırıcılar (KOTON), (b) tatmin ediciler (Amazon.com) ve (c) güven vericiler (DHL,FedEx). Bu alanda da bizim şirketlerimiz için yapılabilecek şeyler oldukça fazladır. 6. Pazarlama İnnovasyonu: 'Müşteriyle temas' süreçlerinin iyileştirilmesini içerir. Buradaki yaratıcı fikirler pazarlama iletişimi alanında geliştirilebileceği gibi (örneğin 'Babam ve Oğlum' filminin çok başarılı kulaktan kulağa pazarlamasında olduğu gibi) alış-veriş etkinliği alanında da geliştirilebilir (örneğin Amazon.com'un ya da e-Bay'in işlem etkinlikleri gibi). Öte yandan emtialaşmaya başlayan sektörlerde yeni bir dinamik yaratmak için de kullanılabilirler, T-Box veya Twigy terlik örneğinde olduğu gibi. Ya da kanıksanmış bir pazarlama karması olan bir sektörde, pazarlama karmasını yeniden tasarlamak gibi. Buna en güzel örnek Tariş tarım kooperatifinin zeytinyağı pazarında geçtiğimiz yıllarda geliştirdiği pazarlama modelidir. Bu modelde ürünler segmente edilmiş, şişeler yeniden ve çok farklı olarak tasarlanmış, perakende zeytinyağı butiği fikri oluşturulmuş ve bu sayede şirketin zeytinyağı fiyatı pazar liderinin yarısı iken kısa zamanda başa baş hale gelebilmiştir. 7. İş Modeli (Business Model) İnnovasyonu: Mevcut bir değer önerisini yeniden tanımlamak ya da bir şirketin değer zinciri içindeki rolünü/yerini yeniden tanımlamak şeklinde açıklayabileceğimiz 'business model' innovasyonları, zor durumda olan pek çok şirketi inanılmaz bir şekilde dönüştürüp başarıya ulaştırmıştır. Starbucks'ın kahvehane modeli yepyeni bir iş modelidir. Keza Gillette firması 'ustura' üretmekten jilet bıçağı üretmek şeklinde değer zincirindeki rolünü yeniden tanımlamış ve bu yeni iş modeli ile çok başarılı olmuştur. 8. Yapısal (Structural) İnnovasyon: Piyasada meydana gelen radikal bir gelişmeden istifade edip sektör ilişkilerini yeniden tanımlama şeklinde geliştirilen bir innovasyon türüdür. Örneğin Citigroup, bankacılık sektöründe 1980'li yıllarda ülkemiz de dahil dünyanın pek çok ekonomisinde yaşanan mevzuat liberasyonundan (deregülasyon) istifade edip, çok farklı ve çeşitli finansal enstrümanları tek bir çatı altında müşterilerine sunmaya başlamış olan ilk bankaydı. Yani, bir tür finansal süpermarket haline gelen ilk banka. Daha sonra pek çok finansal kuruluş Citigroup'un bu innovasyonunun benzerini hayata geçirdi. Ancak Citigroup'un ilk ABD'de geliştirdiği bu innovasyon, bu şirketi bir gece içinde eski tarz bankalar ve sigorta şirketlerinin korkulu rüyası haline getirmişti. Yapısal innovasyon aynı zamanda, bir şirketin mevcut iş modelini kökten değiştirmesi ve bambaşka bir iş modeline dönüşmesi amacıyla da kullanılmaktadır. Bu, özellikle çöküş içindeki sektörlerde sıkça başvurulan bir innovasyon türüdür. Benim sizlere önerim, tüm bu innovasyon türlerinin ayrıntılı olarak anlatıldığı "Mor İnek Nasıl Büyüsün: Kârlı Büyümenin Kitabı"- isimli kitabımı okumanız. Tüm kitapçılarda satılıyor. Özele söylersem, innovasyon ve pazarlama, kendi faaliyet alanınız içinde kârlı büyümenin en temel belirleyenleridir. Her şirket bu iki konuda yetkinliklerini mutlaka geliştirmelidir. Ayrıca unutulmamalıdır ki innovasyon dediğimiz zaman kastettiğimiz şey her zaman Silikon Vadisi tarzındaki radikal innovasyonlar değildir. Her sektörde, her şirketin farklı durumlarda hayata geçirip başarı sağlayabileceği çok farklı innovasyon türleri mevcuttur. Kârlı büyümeyi arayan şirketler innovasyon konusunda ve özellikle de bu farklı tür innovasyonların neler oldukları ve hangi durumlarda en iyi sonuçları verdikleri konularında yetkin olmalıdır.
***
Düzen değiştirici bir Türk innovasyonu: Garden Life balkon projesi
Benim kitaplarıma ya da konferanslarıma yönelik en sık aldığım eleştirilerin başında "Türkiye'den yeterince örnek yok" yorumu gelir. Aslında bu sadece benim değil, business konusu ile ilgili bir şeyler yazmaya çalışan herkesin karşısına çıkan en basmakalıp, en klişeleşmiş ve bence en kişiliksiz eleştiridir. Yazı yazıp, fikirlerini cesurca tüm toplumun önüne çıkarabilen çalışkan kişilerin aldığı ikinci bir yaygın eleştiri de, bu yazılanların mutlaka Amerikalı birinden 'araklanmış' fikirler olduğu suçlamasıdır. Bu aşağılık kompleksi de toplumumuzda çok yaygın bir problemdir. Zira bu eleştirileri yapan garibanlara göre yeni fikirleri sadece Amerikalılar geliştirebilir ama Türk milletinin böyle bir yeteneği yoktur. O nedenle de bir yazar toplumda çok ilgi gören bir şey yazmışsa, bu yazar bunu mutlaka Amerikalı birinden apartmış olmalıdır. Zavallılığın bir türü yok ki... Yerli örnek konusuna dönersek, bu konuda görüşüm aynen şöyledir: Benim için örnek örnektir. Yerli olmuş, yabancı olmuş, dünyadan gelmiş veya aydan inmiş hiç aldırmam. Örnek vermekteki amacım, anlatmaya çalıştığım soyut kavramın okuyucumun kafasında daha iyi canlanmasını sağlamaktır, başka bir şey değil. Ayrıca kaldı ki, güzel bir iş fikri Türkiye'de yoksa ve ben ister ABD'den, isterse İngiltere, Fransa, Hindistan, Brezilya veya Japonya'dan güzel bir iş fikrini anlatsam ve bizim girişimcimizin kafasında bu çarpıcı ve bilinmeyen iş fikri yepyeni şimşekler çaktırsa daha iyi değil mi? Yabancı örnek vermek, bu konuda yerli örnek yoktur anlamına da gelmez. Türkiye'de başarılı ve yaratıcı firmalar vardır. Sayılarının az olması, bunların iyi örnekler oluşturmayacağı anlamına da gelmez. Turkishtime dergisi önümüzdeki sayılarda bu tür örnekleri sizler için araştırıp yayınlayacak. Ama ben bu sayıda sizlere çiçeği burnunda, fırından daha henüz çıkmak üzere olan çok çarpıcı ve rekabet düzlemini değiştirecek olan harika bir yerli innovasyon örneğinden söz etmek istiyorum: Garden Life® Balkon Projesi. Garden Life®, Türkiye'nin ithal bahçe mobilyası satan ilk kuruluşu. Yüzde yüz Türk sermayeli, ve sadece bahçe mobilyasına odaklanmış olarak çalışan bir kuruluş. Yani pek çok diğer mobilya firması gibi hem bahçe hem salon, hem iç hem de dış mobilya satan bir yer değil. 1993 yılında kurulmuş ve o günden bu tarafa sektörün açık ara birincisi olmuş. Ama yukarıda söylediğim emtialaşma baskısı hiç bir sektörü rahat bırakmadığı gibi, bahçe mobilyası sektörünü de rahat bırakmamış. Özellikle de Çin Halk Cumhuriyeti'nin Dünya Ticaret Örgütüne girmesi sebebiyle Çin kökenli taklit bahçe mobilyaları her sektörde olduğu gibi bu sektörde de hızla baş göstermeye başlamış. Daha önce Garden Life şirketinin bayisi olarak çalışan kişilerden bazıları bayilik yapmak yerine kendileri de ithal mobilyacı olarak Garden Life'a rakip işletmeler kurmaya başlamışlar. Sonuçta sektörde her ne kadar Garden Life lider bile olsa, rekabet eden oyuncu sayısı hızla artmış. Artan rekabet ise, ister istemez fiyatları da aşağı doğru çekmeye başlamış. Ancak şirket bu konuda bence harika bir buluş (innovasyon) ile Mart 2006'da mobilya pazarına girme hazırlığında. Bu innovasyon, 'düzen bozucu' bir innovasyon. Ya da okuduysanız, tam bir Mavi Okyanus yaratma girişimi. Mavi Okyanus, Chan Kim ve Renée Mauborgne adlı iki yazarın geçen yıl yayınladığı ve best-seller olan çok güzel bir strateji kitabı. Kitabın alt başlığı ise şöyle: "Hiçbir Rakibin Bulunmadığı bir Pazar Segmenti Nasıl Yaratırsınız ve Rekabeti Geçersiz Hale Getirirsiniz? Yazarlar, bu fikirlerini ilk kez açıkladıkları 1997 tarihli bir Harvard Business Review makalesinde Mavi Okyanus kavramı yerine 'Değer İnnovasyonu' kavramını kullanıyorlardı. Yani, pazarda daha henüz olmayan yepyeni bir değer önerisi geliştirmek. Mavi Okyanus daha hoş bir metafor olmakla birlikte yazarların bu kavramla önerdikleri şey aslında yine bir innovasyon. Diyorlar ki, günümüzde hemen hemen her sektör, mevcut ve yeni gelen rakiplerin birbirleri ile kıyasıya rekabet ettikleri, ve bu haşin rekabet sebebiyle ortalığın kan gölüne döndüğü yerler olma özelliği taşıyor. İçinde köpek balıklarının bolca olduğu, yem bulmanın neredeyse imkansız hale geldiği bu tür sektörlere mantıklı olarak 'kırmızı okyanus' adı veriyorlar. Kırmızı okyanuslar, haliyle, çok çaba ve az neticeyi ifade ediyorlar. Yani sıfır kâr bölgelerini. İşin gerçeğini isterseniz pek çok sektörün durumu bu. Kârlılık ve büyüme, ancak ve ancak bu kanlı rekabetten kurtulmakla mümkün olacağına göre, odağınızı bu tür kanlı okyanuslara değil, içine hiç bir köpekbalığının olmadığı Mavi Okyanuslara yöneltirseniz, o zaman fiyat baskısından kurtulup tekrar kâr bölgesine geçebilirsiniz. İşte Mavi Okyanus kitabının temel argümanı bu: İçinde hiç rakip olmayan yepyeni sektörler veya alt-sektörler bulabilmek. Yani innovasyon: Değer innovasyonu. İşte Garden Life şirketinin 'Balkon Projesi' bu anlamda tek kelimeyle bir Mavi Okyanus. Fikrin çıkış noktası "bahçe mobilyası pazarını nasıl büyütebiliriz" sorusu ile başlıyor. İşin aslına bakarsanız bahçe mobilyası pazarı çok hızlı büyümeyen bir sektör. En azından geçen yıl ve bu yıl için durum bu. Zira memlekette bahçeli villa sayısı mantar gibi artmıyor. Ama Garden Life ilk yıllarında, sektörün de ilki olduğu için, pazarda çok ciddi bir penetrasyon sağlamış. Pazar, perakende ve kontrat (oteller) pazarı olmak üzere temelde ikiye ayrılıyor. Bugün itibariyle yalnızca perakendede değil, kontrat pazarında da büyüme sıkıntısı var. Bunun nedenleri ise, birincisi, otellerin bu mobilyaya nispeten doymuş olmaları. İkincisi ise, birçok otelin doğrudan kaynağından ithal etme yoluna gitmeye başlamaları. Yine de, büyüme hızı düşük de olsa, Garden Life hem sektörün en eskisi olması nedeniyle ve hem de çeşit bolluğu ve güven sebebiyle kendi büyüme hızı oldukça yüksek olan bir firma. Aynı zamanda da pazar gelişmelerini iyi okuyabilen bir şirket. Farklılaşma konusunda da oldukça iyiler. Şöyle bir düşünceyle başlıyorlar bu balkon işine: Bizim mobilyalarımız açık hava mekanlarında kullanıldığına göre, başka hangi açık hava mekanlarına bunları satabiliriz? Oteller, kafeler, parklar vs. geçildikten sonra sıra balkonlara geliyor. Biliyorsunuz memleketimizde balkonların genel hali perişanlık. İnsanlar balkonlarını daha çok ardiye amaçlı kullanıyorlar. Ve doğrusu buralar evlerin en cazibesiz mekanları oluyor. Ama herkesin de bir bahçe özlemi içinde olduğu doğru. Tek problem herkesin bahçesi yok. Fakat hemen herkesin bir ya da birkaç balkonu var. "O zaman" diyor şirket, "bu balkonları bahçeye dönüştürmelerini sağlarsak, insanlar bu mekanlarda daha fazla zaman geçirmek isterler ve onlara bir keyif imkanı verebiliriz". Peki bunun nasıl yaparız? Balkonlara uygun bahçe mobilyası tasarlayıp üreterek. Peki böyle bir sektör var mı? Hayır, yok. Balkon mobilyası sektörü diye bir şey ülkemizde de, bildiğimiz diğer ülkelerde de yok. Zaten Türkiye özellikle apartman yaşantısını yaygın olarak benimsemiş olan bir ülke. Bunun bir başka sonucu da balkon sayısının çok fazla olması. Yani çok büyük bir pazar ile karşı karşıyayız. İşte size innovasyon. Ama innovasyon sadece yeni bir fikir geliştirmekle ilgili değil, bu yeni fikri para kazandıracak bir iş modeline çevirmekle de ilgili bir şey. O zaman ikinci aşamadaki sorgulama geliyor: Balkonlar için ne tür mobilyalar tasarlanmalı ve fiyat seviyeleri ne olmalı? Birinci sorunun cevabı açık: Boyutları büyük olmayan, mümkün olduğunca hafif mobilyalar tasarlanmalı. Bu da, mevcut bahçe mobilyalarının balkonlar için uygun olamayacağını, ve bu nedenle de ayrı bir balkon mobilyası 'line'ının tasarlanması gerektiğini söylüyor. Şirket bu saptamadan hareketle bu mobilyaların kaynağı olan Endonezyalı üreticilere daha küçük boyutlu ve daha dayanıklı, hafif balkon mobilyaları tasarlamaları için sipariş veriyor. Yaklaşık 20 farklı yemek takımı modeli ile bir dizi oturma takımı modeli ve aksesuar. Bu mobilyalar sadece tik (teak) değil, tik-alüminyum karışımı veya akasya-alüminyum karışımı mobilyalar olabileceği gibi, doğal ya da yapay hasır örgü mobilyalardan da oluşuyor. Yukarıda sözünü ettiğim fiyatlama konusunda ise bunların fiyatlarını neredeyse herkesin alabileceği bir düzeyden başlatıp, lüks mobilya almak isteyenlerin tercih edeceği daha pahalı türlere kadar çeşitlendiriyorlar. Giriş modeli dört sandalye bir masa balkon yemek takımının fiyatı 295 YTL. Üstelik 18 taksit! Yani alamayacak müşteri kitlesi çok küçük. Şirket bu projeyi iyi bir reklam ve tanıtım kampanyası ile bu ay piyasaya çıkaracak. Böylelikle de Mart 2006 tarihinden önce mevcut olmayan bir 'balkon mobilyası' sektörü böylelikle doğmuş olacak. Bence muhteşem bir innovasyon, muhteşem bir yeni iş fikri. Gerçek bir "değer innovasyonu", gerçek bir Mavi Okyanus. Üstelik bildiğim ülkeler arasında bir tek Türkiye'de geliştirilmiş olan bir fikir. Yani son derece bizden bir örnek. Demek ki olabiliyormuş. Buyurun size Türkiye'den bir örnek! TİM Mart 2006
 Başa Dön
|
